Italianos voltam a gastar mais com cultura e redescobrem as viagens de arte
PorLuiz Antônio Cafiero
25/08/2026
Segundo dados divulgados pelo Quotidiano Nazionale, com base em uma pesquisa do Observatório sobre as Experiências Culturais na Itália, realizado pela Impresa Cultura Italia-Confcommercio em parceria com a Swg, as famílias italianas passaram a gastar, em média, 108 euros por mês com consumo cultural. É o maior valor registrado desde o período pré-pandemia e se aproxima dos 113 euros mensais observados em 2019.
O dado ajuda a contar uma pequena mudança de hábitos. Em uma época em que grande parte do entretenimento cabe na tela de um celular, cresce também o desejo de sair de casa e viver experiências: sentar-se em uma sala de cinema, ouvir música ao vivo, caminhar por um museu ou transformar uma viagem curta em um mergulho na história de outra cidade.
Televisão, filmes e séries continuam liderando os hábitos culturais, seguidos pela música e pelo rádio. Mas as atividades presenciais também mantêm um espaço importante. Cerca de metade dos entrevistados frequenta o cinema ou visita museus, exposições e sítios arqueológicos, enquanto teatro, espetáculos ao ar livre e shows ao vivo continuam atraindo uma parcela significativa do público.
Entre as tendências que mais chamam atenção está o crescimento dos chamados weekends culturais. Na Itália, onde uma viagem de poucas horas pode levar de uma cidade renascentista a uma área arqueológica romana ou a um pequeno vilarejo medieval, a cultura está se tornando cada vez mais um motivo para viajar.
Nos últimos 12 meses, 46% dos italianos fizeram pelo menos uma viagem curta com foco cultural, muitas vezes para fora da própria região. O gasto médio por pessoa chegou a 286,2 euros, acima dos cerca de 235 euros registrados no levantamento anterior. A experiência também aparece como uma nova ideia de presente. Mais da metade dos italianos afirma que gostaria de ganhar um fim de semana cultural, enquanto 42% dizem que teriam grande disposição para oferecer esse tipo de viagem a alguém.
Não se trata apenas de visitar os grandes cartões-postais. Um fim de semana pode significar uma exposição em Florença, uma ópera em Verona, uma visita a Nápoles, um passeio pelas ruínas de Pompeia ou simplesmente dois dias descobrindo uma cidade menor, com seus museus, igrejas, praças e restaurantes. O fenômeno acompanha uma tendência mais ampla: a valorização da experiência em relação ao simples consumo de bens. Em vez de comprar apenas um objeto, cresce o interesse por algo que possa ser vivido e lembrado.
Na Itália, essa escolha encontra um território particularmente fértil. Afinal, poucas coisas se misturam tanto à vida cotidiana italiana quanto cultura e turismo. Uma viagem pode começar por uma exposição e terminar em uma trattoria. Uma visita a um museu pode se transformar em um passeio pelas ruas de um centro histórico.
E uma cidade escolhida por causa de um concerto pode revelar uma gastronomia, uma paisagem ou uma história desconhecida. Os números mostram, portanto, uma recuperação do consumo cultural, mas também uma mudança na forma de entendê-lo. A cultura deixa de ser apenas um programa ocasional e passa a ocupar espaço nas escolhas de lazer, viagem e até nos presentes.
Ainda existem diferenças importantes de renda, idade e acesso territorial, como aponta o estudo. Mas, depois de anos em que tantas experiências foram suspensas ou transferidas para o ambiente digital, os italianos parecem redescobrir algo bastante simples: algumas coisas não cabem inteiramente em uma tela. É preciso estar lá diante de uma obra, em uma plateia, em uma cidade que se descobre caminhando.