A Milano Fashion Week setembro 2025 recém-concluída não foi apenas uma vitrine de tendências criativas, mas também um poderoso termômetro econômico. Segundo estimativas do setor, o evento movimentou cerca de 239 milhões de euros, confirmando seu papel central na dinamização do consumo, tanto para italianos quanto para estrangeiros. Foram quase 150 mil visitantes, um aumento de 15% em relação ao ano anterior, divididos praticamente meio a meio entre público local e internacional.
• Gasto estimado ~€239 mi para a edição de setembro (56% do impacto anual das duas MFW). ~149 mil visitantes (+15% a/a), sendo 54% italianos e 46% estrangeiros. Gasto médio: estrangeiros €1.664, italianos €1.535. Distribuição: shopping 46% (€110 mi), restauração/hospedagem 39%, transportes 15%. Isso beneficia diretamente varejo de moda, hotelaria e mobilidade urbana.
• O calendário foi muito denso e atraiu público internacional graças a estreias e apresentações especiais (Prada, Versace, Bottega Veneta, Gucci, Armani). O efeito agenda gera tráfego nas áreas prime (Montenapoleone, Duomo–Cordusio) e intenção de compra ligada ao evento.
• Tax free shopping: a Itália continua sendo o primeiro destino europeu; crescimento impulsionado por EUA, China e Oriente Médio, além dos (U)HNWI (3% dos compradores = 30% dos gastos). Isso eleva o ticket médio no Quadrilátero durante a semana.
O que foi comprado (e por quê importa)
• A MFW impulsiona categorias ready-to-wear e artigos em couro (participação tax free na Itália: RTW 34%, couro 24%), além de joias/relógios de alto valor — essenciais para multimarcas e maisons com acessórios icônicos.
• O turismo de alto gasto e o retorno gradual dos fluxos chineses fortalecem compras em boutiques e atendimentos VIP/private appointment.
Para onde vai a moda das grandes marcas (macro e resultados)
• Polarização do luxo: grupos com portfólio diversificado resistem melhor ao ciclo. LVMH encerrou H1 2025 em €39,8 bi, resiliente mas com fraqueza em Fashion & Leather: sinais de normalização nos volumes e menor demanda “aspiracional”.
• Kering/Gucci está em pleno reposicionamento: H1 2025 Gucci −26% em receitas; margem operacional 16% (−8,7 pp). A estreia de Demna em Milão indica aposta em reposicionamento criativo e escassez programada; a recuperação será gradual e dependerá de tração comercial e wholesale seletivo.
• Prada Group segue em crescimento: receita H1 2025 +9%, varejo +10%, com Miu Miu em forte expansão e Prada mais resiliente que expansiva: modelo de brand heat e alta produtividade por m².
• Hard luxury em contraciclo: Richemont reportou vendas +6% no trimestre graças às Jewellery Maisons, confirmando que o cliente top é menos cíclico que a moda aspiracional.
• Consolidação nos EUA em pausa (Tapestry–Capri cancelada): menos economias de escala no mid-luxury/acessórios, mais pressão em preços e varejo.
Implicações para consumo (italianos vs. estrangeiros)
• Italianos: ticket médio menor mas base ampla; preferência por entry-to-core (RTW, pequenos artigos em couro, beauty). Alta elasticidade a preço → relevantes cápsulas acessíveis e serviços de ajustes instantâneos.
• Estrangeiros: motor são EUA (dólar forte) e retorno da China → alta conversão em couro, joias e relógios. Cruciais serviços de tax free ágeis, concierge multilíngue e CRM de viagem (pick-up em loja, entrega em hotel).
6 direções a observar (próximos 12 meses)
1. Seletividade da demanda: volumes normalizados, valor impulsionado por cápsulas icônicas, artesanato e drops limitados (escassez disciplinada).
2. Mix de canais: varejo direto > wholesale (controle de preço/assortimento), mas wholesale “cirúrgico” em novas geografias.
3. Hard luxury defensivo: joias/relógios devem continuar a superar RTW num cenário macro incerto.
4. Beauty como amortecedor: ainda é porta de entrada e de frequência de compra durante picos-evento (MFW).
5. Regulação & sustentabilidade (Itália/UE) e apoio público a Milão: vantagem competitiva no ecossistema de talentos e supply chain.
6. Turismo de alto gasto: Itália líder em tax free; essenciais serviços omnicanal e reembolso instantâneo para capturar o ticket durante fashion weeks.
Em síntese
• A MFW de setembro ativou consumo relevante em Milão, com forte contribuição de estrangeiros e um claro encurtamento do ciclo de decisão (evento → visita → compra).
• Globalmente, os campeões diversificados e o hard luxury resistem melhor; players em reposicionamento criativo ajustam oferta e branding; marcas com brand heat seguem ganhando participação.