O burburinho de vozes, o aroma de azeite fresco e a promessa de uma autêntica experiência italiana que marcou a chegada do Eataly ao Brasil em 2015 se calaram. O que um dia foi um bastião da gastronomia “Made in Italy” no prestigiado bairro da Vila Olímpia, em São Paulo, encerrou suas atividades, deixando para trás um rastro de decepção e um complexo imbróglio jurídico.
A saída da gigante varejista, que abriu sua loja brasileira antes de filiais em cidades como Paris, Londres e Los Angeles, não foi um fracasso do modelo de negócios em si. Na verdade, o Eataly se desvinculou oficialmente do Brasil em dezembro de 2023, após uma série de desastrosas parcerias locais que culminaram em disputas judiciais. O triste fim da operação brasileira é um caso isolado no mundo, e a matriz italiana se apressa em esclarecer: a culpa não é sua.
Uma trajetória turbulenta: Da parceria de sucesso à falência
A história do Eataly no Brasil começou promissora. Em 2015, a empresa fundada por Oscar Farinetti apostou no potencial do mercado brasileiro, um dos maiores do mundo, com uma população de mais de 200 milhões de habitantes e uma enorme comunidade de descendentes de italianos. A parceria inicial com o grupo St. Marche parecia sólida, e a loja de quatro andares em São Paulo rapidamente se tornou um ponto de referência para amantes da boa comida.
No entanto, a situação começou a desandar em 2022. O controle da operação foi transferido para um acordo de franquia com o fundo de investimento SouthRock. Essa decisão se provaria fatal. A SouthRock, que também administrava a Starbucks no país, entrou com um pedido de recuperação judicial em outubro de 2023, revelando uma gestão problemática e o acúmulo de dívidas. A falência da Starbucks no Brasil sob a mesma gestão já acendia um alerta vermelho, e os sócios proprietários da SouthRock foram investigados por fraude, minando ainda mais a confiança na parceria.
A loja do Eataly em São Paulo, já em crise e incapaz de cumprir suas obrigações, foi arrastada para o buraco financeiro da SouthRock. Diante do cenário insustentável, o Eataly notificou formalmente a SouthRock em novembro de 2023 sobre o encerramento do contrato de franquia e o uso da marca, que se tornou oficial em dezembro do mesmo ano.
O “Caso Eataly” vira uma batalha judicial
Após a rescisão do contrato com a SouthRock, o pesadelo do Eataly estava longe de terminar. Outro fundo de investimento, o Wings, adquiriu a loja de São Paulo e continuou a operar com a marca Eataly, mesmo sem autorização. A atitude do Wings forçou a matriz italiana a entrar com uma queixa formal em 2024 e iniciar um processo de arbitragem para reconhecer a rescisão dos contratos e proibir o uso indevido da marca.
A batalha judicial se arrastou até janeiro de 2025, quando o Eataly finalmente obteve uma liminar do tribunal de São Paulo para que a loja parasse de usar sua marca imediatamente. A decisão judicial representou uma vitória para a empresa italiana, mas deixou um rastro de destruição. O que resta da antiga loja do Eataly agora opera sob o nome anônimo de “JK Food”, que funciona como uma “dark kitchen” (cozinha fantasma) com o único propósito de saldar dívidas e proteger os trabalhadores por mais um ano.
O triste epílogo em São Paulo contrasta drasticamente com o sucesso global da marca, agora sob o comando da Investindustrial, de Andrea Bonomi. A saída do Brasil, um mercado tão promissor e com uma forte conexão com a cultura italiana, se torna um lembrete do risco de confiar em parceiros locais que não compartilham dos mesmos valores e compromissos. O Eataly, por sua vez, segue sua expansão pelo mundo, mas a experiência no Brasil servirá de lição e de um capítulo amargo em sua história.